中国20年互联网图书战争

2019-04-23 18:43栏目:互联网
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  图片来源@Unsplash 文|独思有疑 根据第十六次全国国民阅读调查,我国成年人人均阅读4.67本

  根据第十六次全国国民阅读调查,我国成年人人均阅读4.67本,同比增加不足0.2本,相比起美国成年人人均12本的数量还有不少增长空间。

  根据Global English Editing的数据显示,2016年中国的图书出版量已经在超英赶美,成为世界第二大市场。

  从造纸术到数字阅读,中华文明经历高潮,低谷,又在最近几十年重新成为追梦人。

  1994年,贝索斯辞掉了华尔街高薪的工作,在自家车库里创建了亚马逊公司,他的妻子则担任会计以及大管家。

  他们一起奋斗,每天工作12小时,周末很少休假,按照现在流行的来说是「007」。

  贝佐斯选择图书市场作为起点也是经过一番考虑。譬如,图书产业成熟但是实体书店尚未形成真正的巨无霸,品类标准化程度高,消费群体覆盖广泛,容易存储,管理成本低。

  亚马逊最初是通过电子邮件接收订单,根据订单向图书批发商进货,然后再通过邮政系统将书寄给读者。

  相比实体书店或者邮政购书的方式,亚马逊效率的提升来自于网络效应,无边际的网络收集了美国各地分散而零碎的需求,让一个长尾市场也能够呈现。这让在车库里的亚马逊快速成长为美国重要的图书零售商,也是基于以往的销售数据,贝佐斯确信消费者能够接受网络购物的方式,后面要做的是满足这种需求。

  亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措得到了消费者的充分肯定,上线一周后,网站的日成交量就达到了12000美元。

  亦是在这一年,曾经的北大学生会副主席李国庆,通过浏览雅虎的网页发现了亚马逊,上面竟然有几十万种图书,像是发现了宝藏一样惊喜。

  而马云也刚好在美国见识到了互联网的威力回到国内,接受电视台采访时说21世纪是电脑的世纪。

  1996年,李国庆邂逅了在毕业于纽约大学MBA,华尔街上有着几次成功投资案例的俞渝,并很快结了婚。

  这一年,享有盛名的金山软件劳模雷军已经写下来著名的《我的十年程序员生涯》,而马云在北京创办了中国黄页,而刘强东刚从人大毕业。

  1999年,整个中国的图书零售产业才216亿元人民币,而同样的指标当时在美国是230亿美元。巨大的差距也意味着未来市场空间广阔,有先例的模板复制,星星之火可以燎原。

  当时的网民对当当,阿里巴巴这些新创办的网站并不了解,反而是一个叫8848的销售软件和图书的B2C网站更受瞩目,它的董事长叫王峻涛,网民老榕。

  11月,Intel公司总裁贝瑞特访华,称8848是“中国电子商务领头羊”。

  2000年,美国发生了著名的互联网泡沫之后,这家公司也同样渐渐走向衰落,消失在人们的脑海中。

  2000年的5月,陈年和雷军的卓越网正式推出,使用“超越平凡生活”的口号,此时主营也是图书和音像制品。

  (因为陈年认为雷军起的名字「卓越」不够「谦虚」,多年后创立的公司叫「凡客」。)

  21世纪初的中国,不仅在互联网泡沫中渐渐复苏,在线图书零售市场也在爆发式增长。

  2月,老虎基金管理公司下属的老虎科技注资1100万,成为当当网的股东。融资之后,当当网开始开拓日用品等更多品类的网络零售。

  在北美把两家最大实体连锁书店(Borders及Barnes&Noble)逼到喘不过气甚至倒闭的亚马逊,在过去的两个季度国际业务并不尽人意。中国13亿消费者的互联网发展空间,是他提升国际业务最理想的选择。

  最早亚马逊是找了李国庆夫妇,开了个1.5亿美元天价收购当当网绝大部分股权,这要求超出了李国庆夫妇的底线,最终他们拒绝了亚马逊这笔收购邀约。

  亚马逊只好转身去找第二名卓越网,这时的卓越网刚好达到收支平衡,上年度营收1.5亿元,雷军对创业多年达到这种业绩的速度并不满意,最终选择以7500万美元卖掉卓越网。

  对于雷军和陈年来说,亦算符合商业逻辑的买卖。当当少了一个本土公司对手,来了个当年自己对标的对手,同时,还有不少人潜伏在周边虎视眈眈。

  也是这一年,京东多媒体开始进军电子商务领域,对于图书电商领域的玩家们来说,这只是一条平凡的新闻,因为京东的主业是3C电器零售。

  也许当时的人们还未察觉到,互联网的本质是连接一切,也就意味着世界是平的,所有领域都会放在一个平面上生存演化。

  当当在北京建立了一个4万平方米的物流中心,连当时的京东都尚未有这样大的物流仓库。后来京东通过反思客诉案例,意识到物流是电商提供用户体验价值的重要部分,于是坚定地走上自建物流的道路。

  美国亚马逊于当年11月发布第一代Kindle,数字阅读的潮流自此掀起,在线图书零售比拼又多了一条赛道。

  而卓越网经过几年的业务接入,正式更名为卓越亚马逊,直接跳转从这里起,它正是成为亚马逊中国。

  贝佐斯还两度到访中国,为亚马逊中国业务造势,亚马逊中国的地位与承载的期望可见一斑。

  当年亚马逊中国,是以高效快速的物流而大受欢迎,一本几块钱的书都可以包邮货到付款,但显然这是一种烧钱的方式,如果无法获得明显的市场地位,资本是不会持续投入资金。

  面对中国市场激烈的竞争,亚马逊中国无法承受如此高昂的成本,后面也改为了满一定金额包邮,其余需要额外付邮费。

  物流是图书电商的必争之地,因为它是电商的核心成本,电商没有店铺租金和销售人工和水电,主要是相对容易管理的仓库和边际成本极低的网站。

  从商业模式来看,图书电商相对于实体书店的各种固定资产的投入有极大的优势。

  实体书店产业的上空笼罩着一层雾霾。据统计,2007-2009年,中国实体书店减少了一万家。

  「消灭你,与你无关。」《三体》中的这句话,在图书电商战争中体现得淋漓尽致。

  2010年12月8日,在当当网在纳斯达克上市敲钟的时候,成为中概互联网第一间B2C业务为主的公司。

  这时的当当网线%。由于概念好,基本面也不错,当当网受到大量投资者的关注。

  令人惊讶的是,忙着在3C电商领域一路猛进的京东,在当天宣布进入图书电商领域,并且宣称以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场,要与当当正面交锋。

  刘强东的宣战让李国庆敲钟的喜悦失去了颜色,他不明白京东好好的3C的千亿大市场需要来抢这个线亿的「小」蛋糕。

  而刘强东事后说,他要的不是图书市场,而是用户。因为用户购买图书的频率可以养成网上购物的习惯,有助于京东商城总体业务发展。

  京东宣战图书领域并不是鲁莽为之,而是早有准备。刘强东挖来卓越亚马逊分管图书的副总裁石涛,具备多年图书从业经验,准备与当当开展价格战。

  刘强东也许对亚马逊的飞轮效应有深刻的理解,互联网世界,用户体验至上就能赢得市场。

  事实证明京东的选择是对的,利用京东最近几年自己建立的物流中心提供的良好体验,以及绝对的低价,一下子让大量网民进入京东。

  然而同样的烧钱方式对当当来说并不适用,当时的当当希望通过手机等京东核心业务反过来开展价格战。

  但多年以来以图书为主营的电商与3C电商为主营的体量相差太大,手机供应链也远不够京东成熟,最终结果是当当无法持续烧钱,默默回到主营业务中。

  而被迫卷入价格战的亚马逊,似乎这几年来一直是个配角。亚马逊如同大部分高傲地进入中国的外资公司一样,希望用自己的方式来服务大众,然而忽视了本土用户的不同需求,逐渐失去了人心。

  2011年,亚马逊发布革命性的Kindle Touch,完全通过触摸水墨屏翻页,电子书的阅读体验极大提升。(以下「电子书」代指Kindle类水墨屏电子阅读器)

  亚马逊通过每年一次更新迭代Kindle,一直在市场上领先于对手们,还是得得益于它的飞轮效应。

  亚马逊利用平台和Kindle销量优势,曾经一度垄断了电子书的出版定价。直到电子出版商集体抗议,与亚马逊重新谈判,才让电子书的价格不断上涨,重新回到与纸质书差不多的价位。

  也就是那个时候开始,人们开始逐渐看清楚Kindle这种新事物的角色定位。

  它不能完全代替纸质书,它能提升人们打开书本的频率,甚至提升纸质书的销售。

  也有研究表明,电子书的阅读吸收效率不如纸书。这种差距是目前技术所限造成的,还是人类千百年来对基因训练出的「纸书依赖」造成的?目前未有更准确的答案。

  有数据表明,纸质书依然是大部分人首选,同时也可以看到电子阅读已经成为日常主要方式。

  而Kindle被不少人当作搬家神器,出差神器,甚至拿来盖泡面,说明它还不能提供一种「神圣」的阅读体验。

  Kindle也仅能作为亚马逊中国的业务中的一个亮点被提及,其余的业务则差强人意。

  天猫开始入局,不同的是,它继承马云的「让天下没有难做的生意」的思想,只做平台,就连当当都可以入驻。

  2013年后,中国业务相关信息已经消失在亚马逊财报中,贝佐斯也已经多年没有来中国。

  2016年,电商的格局已经变为天猫和京东争霸,当当网以市值5.36亿美元私有化退市,仅为当年京东市值的1%。

  中国图书业经过近20年快速发展,再也不是当初的不起眼的市场。图书出版量大幅增加,重度阅读者的家里有着大量闲置的书籍,很多人陷入旧书不想被当做废纸论斤贱卖,不处理又占据太多空间的困境。

  需求有了,但一直不能很好被满足,很长一段时间内是国内二手图书业的常态。常见的形式是大量零碎的商店或地摊存在于城市的角落,并未形成规模,亦无王者。

  在日本的经济衰退时期,已经诞生了Bookoff这种市场占有率高的C2B2C的二手书店。Bookoff的特点是把二手书翻新后,让它们像新书一样重新塑封上架售卖,价格比新书便宜又环保,人们开始为这种新的选择埋单。

  2017年,在中国经济增速下降的背景下,二手书领域的中国学徒们也开展了业务。

  以多抓鱼为代表的C2B2C二手图书电商率先带动了作家群体的卖书热潮,最著名的事件是蒋方舟的卖书引起了大家的抢购。

  多抓鱼推崇的是好书值得再流通理念,渐渐获得更多年轻群体的青睐。「我爱你的原因,不会因为你容貌变化而改变,而是你的皮囊装着有趣的灵魂。」也许在未来,有更多的人会赞同。

  我曾在旧文《多抓鱼,你没学会》中提到,多抓鱼的模式有两点值得重视,一是基于精确的需求的循环交易系统,这是区别于转转,闲鱼等同样做二手书C2B2C业务的电商。二是它能够连接买卖双方,建立社交关系。

  精确需求在于多抓鱼利用用户标注识别需求量,当前仓库的供给量,由内部系统算法定价。

  理论上只要系统的数据足够多,它的定价越精准,对于买卖双方都能获得最大的受益。相比于大多数电商只能做一刀切的定价回收以及售出,机器定价的方式显然更高效。

  58同城旗下的转转有书从2018年开始入局,以58同城的微信入口流量优势以及业务积累,用着类似多抓鱼的运营模式做线上二手书业务。上线万册二手图书,目前业务量领跑二手书行业。

  值得注意的是,二手书的库存很可能成为坏账,毕竟消费者认为不值得买的书,再便宜也不会再买。

  阿里巴巴旗下的闲鱼以C2C二手交易著称,而二手图书C2B2C的业务则是由回收宝运营,未来C2C二手图书的模式能否成为主流,现在还需要打个问号。

  这个市场的未来属于谁的,我们没有必要急于寻找答案,正是它们的精彩博弈,反映了市场的需求变化剧烈。

  这几年实体书店业态没有死掉,带着咖啡和工艺品作为一种新的生活方式回来了。

  丧失了电子书定价权的亚马逊开始重新思考实体书业务的突破,于是在北美有了亚马逊实体书店Amazon Books。

  2017年,国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》,强调要推动全民阅读、扶持实体书店发展。

  新华书店关了一些门店,升级了一些门店加入咖啡及文化周边零售,依靠着中国图书版图最大块业务的教科类图书依然活得很滋润。

  诚品书店穿越实体书店的牛熊市,终于活出了文青们心中朝圣之地的样子,同时成为多元化图书经营的典范。

  而民营实体书店之王西西弗,目前拥有200家门店,已经成为民营书店中最大规模的直营连锁书店品牌。

  当当也没有落后,在2017年底已经拥有160多家实体书店,并且在2019年之前完成1000家实体店的落地。

  战斗似乎永远没有落下帷幕的一天,历史周而复始,经济大起大落,而我们,在上面铺满喜怒哀乐。

  2017年我国的图书零售产业已经达到1111.85亿元,相比1999年的216.43亿元已经增长了413.72%。

  天猫图书用开放的态度后来居上,以350亿码洋占据线上市场的半壁江山,其中当当作为连续多年的图书销售冠军贡献最大。

  快20岁的当当卖身海航不成,目前还是线上图书最大份额,李国庆退出当当,俞渝重掌业务。不过北大才子并没有闲着,现在他的微博也算是他为90后00后们所熟悉的一个渠道。

  京东已经牢牢占据中国电商第二名,但图书业务没有以前凶猛,自建的物流一直亏损,只能解放「兄弟」,刘强东亦受性侵案的起诉,最近又有新视频带来反转,前路未卜,只能等待法官判决。

  亚马逊中国市场份额从巅峰时期的20%衰退到目前的0.7%,于2019年4月18日宣布退出中国业务,仅保留Kindle及海外购等业务,连当初一起奋斗创业的贝佐斯夫妇也离婚了。

  Kindle所代表的电子阅读成为一种日常选择,但未如期待那样完全占据人们的双眼。倒是手机平板等阅读一起补充了电子阅读的版图。

  而实体书店承载「新第三空间」和「文艺高地」的新希望,重新回到人们的心智中。

  二手书领域的转转有书一路狂奔,闲鱼紧跟其后,只有多抓鱼不急不慢,也许走的不是同一条赛道。

  二十年的兜兜转转,图书战争的硝烟依旧升起,但我们都没有想到,最大赢家其实是你--中国线上图书消费者中最普通的消费者之一,享受着图书品类愈发丰富,剧烈竞争的市场红利,从而能够用低廉的价格获取最奢侈的体验--阅读体验。

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